Od podzimu 2026 vstupuje v platnost přísnější evropská regulace týkající se tzv. zelených tvrzení firem. Nová směrnice o zelených tvrzeních spolu s navazujícími prováděcími akty a národními implementacemi zásadně mění pravidla pro komunikaci environmentálních vlastností výrobků a služeb — cílem je potlačit greenwashing, sjednotit metodiky a zvýšit dohled nad tvrzeními vůči spotřebitelům i obchodním partnerům.
Klíčová zásada je zvýšení důkazního břemene. Obecné, vágní a marketingově zabarvené formulace jako „eko“, „šetrné k přírodě“ nebo „přátelské k životnímu prostředí“ bez bližší specifikace už nepostačí. Každé environmentální tvrzení musí být podloženo ověřitelnými důkazy — nejčastěji posouzením životního cyklu produktu (LCA) nebo jinými metodikami uznávanými v EU. Důkazy musí být zdokumentované, auditovatelné a dostupné pro kontrolní orgány.
Nové pravidlo klade zvláštní důraz na transparentnost grafických označení a interních „zelených“ logotypů. Firemní štítky, odznaky a interní certifikáty musí jasně uvádět, kdo je jejich autorem, jaká kritéria byla použita a jaké konkrétní důkazy je podkládají. Případná loga, která mohou spotřebitele uvést v omyl, budou regulátory podrobně prověřována a v praxi hrozí jejich stažení z materiálů či trhu.
Budoucí závazky a cíle — například „do roku X budeme uhlíkově neutrální“ — musejí být konkretizovány: časově ohraničené, měřitelné, s jasnou metodikou výpočtu a prověřitelným plánem přechodu (transition plan), včetně meziročního snižování emisí a veřejně dostupných indikátorů plnění. Volné sliby bez podrobného plánu a bez systému vykazování budou považovány za zavádějící tvrzení.
Oblast tvrzení o uhlíkové neutralitě a „net‑zero“ je zvlášť citlivá. Taková tvrzení by měla vycházet z konkrétních inventur emisí (produktových nebo provozních), preferovat přímé snižování emisí (redukce u zdroje) před kompenzacemi (offsety) a transparentně uvádět roli a charakter případných uhlíkových kompenzací. Regulační nároky na nezávislé ověření třetí stranou těchto tvrzení se zvýší a audity budou častěji vyžadovány.
Dohled a sankce: regulační orgány i spotřebitelé získají širší nástroje pro postih zavádějících tvrzení — od pokut, přes nápravná opatření a úpravu či stažení marketingových materiálů, až po zákaz uvádění produktu na trh v krajních případech. Kontroly se zaměří na reklamní kampaně, webové prezentace, obaly i štítkování; při sporu bude nutné předložit věrohodné důkazy.
Změny v komunikaci nejsou izolované. Paralelně se zpřísňují požadavky v oblasti ekodesignu, obalové legislativy a pravidel pro oběhové hospodářství. Celý rámec směřuje k větší transparentnosti, odpovědnosti a porovnatelnosti environmentálních údajů v rámci jednotného trhu EU.
Praktická doporučení pro firmy:
– Proveďte kompletní inventuru stávajících environmentálních tvrzení na produktech, webových stránkách a v reklamě.
– Zajistěte relevantní podklady: LCA, provozní inventury emisí (Scope 1, 2, případně Scope 3), interní audity a metodiky.
– Přestaňte používat obecné formulace bez doložení; nahraďte je přesnými, kvantifikovatelnými a lokalizovanými údaji.
– Upravte interní loga a štítky tak, aby uváděly autorství, použité metodiky a datum ověření.
– Vypracujte veřejný plán přechodu pro budoucí závazky (transition plan) s indikátory meziročního pokroku.
– Preferujte přímé snižování emisí; kompenzace používejte jen s transparentním popisem projektu a nezávislým ověřením.
– Připravte se na nezávislé ověřování a na předložení dokumentace při kontrolách; zvažte zapojení třetích stran pro certifikaci.
– Vytvořte interní procesy zajišťující soulad s předpisy a školení marketingových týmů, aby se minimalizovalo riziko sankcí.
Dopad: firmy, které své environmentální nároky podloží a komunikují transparentně, získají konkurenční výhodu a důvěru zákazníků. Subjekty, které budou spoléhat na vágní tvrzení nebo obchodní marketing bez opory v datech, čelí zvýšenému právnímu riziku i reputačním škodám. Evropská regulace tak posunuje trh směrem k větší objektivitě a odpovědnosti v oblasti udržitelnosti.
