New York připravuje přísnější pravidla pro reklamu využívající „syntetické osoby“, digitálně vygenerované postavy, které mohou působit jako skuteční lidé. Návrh zákona reaguje na rostoucí využití generativních technologií v marketingu a snaží se omezit rizika zavádějícího či manipulativního obsahu při zachování prostoru pro tvůrčí použití nových nástrojů.
V textu návrhu je pojem „syntetičtí umělci“ definován jako multimediální obsah, představující digitálně vytvořené osoby natolik věrohodné, že je divák může považovat za reálné. Právní úprava počítá s povinností jednoznačně a zřetelně označit reklamní sdělení, v nichž takové postavy vystupují, aby spotřebitel mohl bez obtíží rozpoznat, že se nejedná o skutečnou osobu.
Návrh stanoví, že označení musí být srozumitelné a viditelné v rámci formátu reklamy; podrobnosti týkající se podoby a umístění štítku by měla vymezit prováděcí pravidla. Cílem je zabránit klamání spotřebitele a ochránit integritu trhu s obsahem, zejména v prostředí sociálních sítí a streamovacích služeb, kde mohou syntetické postavy snadno pronikat do běžného zpravodajství či komerčních kampaní.
Porušení povinností by mělo být sankcionováno. Některé varianty návrhu uvádějí pokuty v řádu stovek až tisíců dolarů; konečná výše sankcí a mechanismus jejich vymáhání však budou záviset na finálním znění předpisu a na příslušných vymáhacích pravidlech. Návrh zároveň obsahuje procesní nástroje pro zjišťování porušení a možnost udělovat sankce zadavatelům i tvůrcům obsahu.
Zákon navrhuje i výjimky: například pro upoutávky a propagační materiály filmů a televizních pořadů, pro zjevně fiktivní nebo umělecká díla a pro situace, v nichž je záměrně zřejmé, že jde o digitální postavu a že nemá být zaměňována za reálnou osobu. Tyto výjimky mají zabránit přílišným omezením běžné kreativní činnosti a ochránit svobodu uměleckého vyjadřování.
Reakce trhu jsou smíšené. Některé velké marketingové a technologické firmy vidí v syntetických postavách potenciál pro nákladově efektivní obsah, personalizaci a nové formy interakce se zákazníky. Zároveň však poukazují na rizika spojená s dezinformacemi, únikem identity, erozí důvěry spotřebitelů a technologickými omezeními identifikace syntetického obsahu.
Odborníci na právo, média a kyberbezpečnost oceňují snahu o jasná pravidla, protože současný právní rámec často nedostatečně řeší odpovědnost v případě manipulativních deepfakeů či skrytého generovaného obsahu. Zároveň upozorňují na praktické výzvy: jak spolehlivě ověřit původ média, kdo bude odpovědný za označení v komplexních dodavatelských řetězcích reklamních kampaní a jak předejít mezinárodním únikům regulace v digitálním prostředí.
Navrhovaná opatření v New Yorku zapadají do širšího mezinárodního trendu zpřísňování pravidel pro využití umělé inteligence v reklamě a médiích. Definitivní podobu pravidel však určí legislativní proces, případné doplňující směrnice a technické standardy pro označování a ověřování syntetického obsahu. Výsledek ovlivní nejen reklamní praxi ve městě, ale může se stát i modelem pro další jurisdikce, které řeší rovnováhu mezi inovací, ochranou spotřebitele a integritou veřejného diskurzu.
