Skupina lékařů, odborníků na veřejné zdraví a aktivistů volá po přehodnocení obchodních partnerství FIFA s výrobci slazených nápojů v souvislosti s blížícím se mistrovstvím světa 2026. Kritici upozorňují, že dlouhodobé sponzorství globálních nápojových koncernů — mezi nimiž figuruje i Coca‑Cola — může normalizovat spotřebu výrobků doslazovaných cukrem a být v rozporu s národními zdravotními politikami hostitelských zemí.
Mistrovství světa 2026 se bude konat v Kanadě, Mexiku a Spojených státech, tedy v jurisdikcích, které se v posledních letech aktivně zabývaly opatřeními zaměřenými na snižování spotřeby cukru. Mexiko například zavedlo daň na slazené nápoje a několik zemí či regionů přijalo přísnější označování výrobků nebo omezení reklamy zaměřené na děti. Tyto kroky vytvářejí napětí mezi mezinárodními sponzorskými smlouvami a domácími cíli veřejného zdraví.
Zdravotnická komunita zdůrazňuje, že nadměrná konzumace nápojů doslazovaných cukrem (angl. sugar‑sweetened beverages, SSB) je silně spojena se zvýšeným rizikem obezity, diabetu 2. typu a zubního kazu, přičemž nejzranitelnější jsou děti a dospívající. Podle odborníků z veřejného zdraví má proto spojování prestižních sportovních událostí s produkty, které přispívají k těmto onemocněním, jasný etický konflikt: sport a fyzická aktivita jsou propagovány jako prostředky ke zdraví, zatímco stejné platformy se používají k marketingu nezdravých produktů.
Debata o sponzorství slazenými nápoji není novinkou; připomíná dřívější diskuse o vztahu sportu k tabákovému průmyslu. Zastánci přísnější regulace vyzývají nejen ke stažení logotypů z reklamních ploch, ale také k systémovému řešení: průhlednému přezkumu sponzorských smluv, zavedení kritérií veřejného zdraví při výběru partnerů a zapojení nezávislých zdravotnických expertů do rozhodovacích procesů. Aktivisté rovněž navrhují omezení reklamních aktivit v blízkosti stadionů, zákaz cíleného marketingu na děti a povinnost sponzorů přispívat částí svých prostředků do fondů na prevenci chronických onemocnění.
FIFA na současné výzvy reaguje zdůrazněním významu partnerství pro financování fotbalu na všech úrovních. Sponzorské příjmy hrají zásadní roli v rozpočtech mezinárodních i národních svazů, včetně podpory grassrootsových programů a rozvoje infrastruktury. To ale podle kritiků neznamená, že by sportovní organizace neměly nést odpovědnost za širší dopady svých obchodních rozhodnutí na veřejné zdraví, ani že by neměly zvažovat alternativní modely financování či podmínky spolupráce.
Praktická úskalí jsou zřejmá: existují závazné smlouvy s dlouhodobými partnery, právní limity jejich vypovědění či změn a fiskální závislost řady programů na konkrétních tocích prostředků. Na druhé straně existuje reputační riziko pro značky i pro organizaci, pokud budou jejich komerční partnerství vnímána jako v rozporu s veřejným zájmem. Modely kompromisu, které navrhují někteří experti, zahrnují postupné omezování expozice slazených nápojů ve vysílání a v arénách, zákaz cílené reklamy na nezletilé během přenosů a zavedení klauzulí o odpovědnosti sponzorů, které by část prostředků vázaly na programy prevence a podporu zdravého životního stylu.
Příklad nedávných debat v souvislosti s olympijskými hrami 2024 ukázal, že otázky etiky partnerství a veřejného zdraví mohou získat značnou mediální i odbornou rezonanci. Pro FIFA jde nyní o politicky i PR citlivé rozhodnutí: buď opustit status quo a přijmout pravidla, která berou v úvahu zdravotní externality komerčních partnerství, nebo riskovat eskalaci tlaku ze strany odborné veřejnosti, nevládních organizací a některých vládních subjektů hostitelských zemí.
Konkretizace kroků by vyžadovala vytvoření transparentního rámce pro hodnocení potenciálních partnerů z hlediska vlivu na veřejné zdraví, zapojení zdravotnických odborníků do due diligence a auditů sponzorství a veřejnou odpovědnost za plnění zadaných podmínek. Dále by bylo vhodné zvážit mechanismy, které umožní reinvestovat část sponzorských prostředků do prevence zdravotních rizik spojených s konzumací nezdravých potravin a nápojů.
Diskuse o tom, kde jsou hranice mezi komerčním zájmem a odpovědností za veřejné zdraví, není jen odborným či ideologickým sporem; jde o praktickou výzvu, jak sladit globální marketingové modely se zdravotními politikami jednotlivých zemí. Jak ukazují současné výzvy, řešení bude záviset na ochotě všech zainteresovaných aktérů — FIFA, států hostitelů, zdravotnické komunity i komerčních partnerů — najít kompromis, který nezanedbá ani finanční stabilitu sportu, ani základní závazky vůči ochraně zdraví veřejnosti.
