Evropská komise v rámci balíčku Empowering Consumers for the Green Transition navrhla v roce 2023 směrnici zaměřenou na tzv. green claims — tedy uvádění ekologických či environmentálních vlastností výrobků a služeb. Pokud bude směrnice schválena podle navrhovaného harmonogramu, její pravidla by měla začít platit od 27. září 2026. Cílem je omezit klamavé nebo nepodložené environmentální marketingové praktiky a zvýšit důvěru spotřebitelů v environmentální informace na trhu.
Co směrnice upravuje
– Rozsah: vztahuje se na environmentální tvrzení u výrobků i služeb nabízených spotřebitelům v EU; zahrnuje jak textová tvrzení, tak symboly a označení na obalech, v reklamě a v digitálních kanálech.
– Zákaz vágních tvrzení: obecné, neověřitelné formulace typu „eco“, „šetrné k životnímu prostředí“ nebo „green“ bez jasného vymezení a důkazního podkladu budou zakázány.
– Požadavek na podloženost: tvrzení musí mít oporu v relevantních, ověřitelných a transparentních technických informacích; tam, kde je to relevantní, směrnice vyžaduje informace založené na posouzení životního cyklu produktu (LCA) nebo jiných metodikách uznávaných z hlediska vědecké spolehlivosti.
– Označení a značky: pravidla pro používání environmentálních značek a firemních symbolů mají zajistit, aby nebyly zavádějící a aby bylo jasné, čím se liší od oficiálních certifikací.
Povinnosti firem
– Důkazní břemeno: marketingová a prodejní tvrzení musí být podložena ověřitelnými důkazy — např. výsledky LCA, laboratorní testy, monitoring emisí nebo transparentní data z dodavatelského řetězce.
– Transparentnost informací: spotřebitelé musí mít snadný přístup k vysvětlení, na čem tvrzení stojí — zdrojům dat, použité metodice, předpokladům a rozsahu (funkční jednotka, systémové hranice u LCA apod.). Směrnice předpokládá, že tyto informace budou dostupné i elektronicky (např. odkazem nebo QR kódem).
– Nezávislé ověření: u vybraných či významných tvrzení se bude vyžadovat nezávislé ověření či certifikace třetí stranou; doporučuje se využití akreditovaných ověřovatelů nebo certifikačních schémat.
– Smluvní povinnosti v řetězci: obchodníci a nákupní oddělení by měli vyžadovat od dodavatelů doložení environmentálních údajů a včlenit povinnost prokazatelně poskytovat data do smluvních ujednání.
– Zákaz zobecňujících štítků: bez přesné definice a opory v datech budou zakázána tvrzení typu „100 % přírodní“, „uhlíkově neutrální“ či „bez dopadu“, pokud nejsou specifikována a podložena.
Dohled a sankce
– Národní dozor: v členských státech budou odpovědné orgány dohledu (např. orgány pro ochranu spotřebitele a soutěžní úřady) kontrolovat soulad s pravidly, požadovat nápravu a ukládat sankce.
– Typy opatření: sankce mohou zahrnovat příkazy k nápravě, veřejné varování, stažení konkrétních tvrzení z trhu a administrativní pokuty; směrnice rovněž počítá s mechanismy pro rychlý zásah proti zavádějícím praktikám napříč členskými státy.
– Koordinace EU: bude existovat koordinace mezi členskými státy pro sdílení informací a jednotný přístup k vymáhání pravidel.
Dopady pro firmy a doporučené kroky přípravy
– Revize komunikace: reklamní materiály, obaly, weby a produktové listy je třeba prověřit a upravit; vyřadit vágní formulace nebo je nahradit přesnými, ověřitelnými údaji.
– Systematizace dat: začít shromažďovat, ověřovat a strukturovat technická data o produktech — včetně LCA tam, kde je to relevantní — a zaznamenat předpoklady a hranice výpočtů.
– Zavedení procesů ověřování: připravit interní postupy pro audit environmentálních tvrzení a navázat spolupráci s nezávislými ověřovateli nebo akreditovanými certifikačními subjekty.
– Smluvní změny: upravit dodavatelské smlouvy tak, aby vyžadovaly poskytnutí podkladových environmentálních dat a umožňovaly kontrolu jejich pravdivosti.
– Komunikační plán pro rizika: nastavit protokoly pro případ dohledu nebo šetření (krizová komunikace, náprava, odstranění materiálů).
– Investice a příležitosti: počáteční náklady na přizpůsobení procesů mohou být vyšší, ale firmy, které transparentně a důvěryhodně komunikují environmentální vlastnosti, mohou získat konkurenční výhodu u informovaných zákazníků.
Kontext a očekávaný efekt
Směrnice je součástí širší politiky EU zaměřené na zvýšení transparentnosti trhu a ochranu spotřebitelů před greenwashingem. Pokud bude přijata, zásadně změní pravidla hry v oblasti environmentální komunikace — od designu obalů přes marketing až po interní reporting a nákupní procesy. Pro regulátory to znamená intenzivnější dohled; pro firmy tlak na lepší datovou infrastrukturu a postupy ověřitelnosti; a pro spotřebitele vyšší pravděpodobnost, že environmentální tvrzení budou srozumitelná a ověřitelná.
