„Eco“ nebo „zelený“ list už firmám nemusí projít. Od 27. září 2026 začne v EU platit nová směrnice upravující „zelená tvrzení“ (green claims), která zásadně zpřesňuje pravidla pro veškerou marketingovou, prodejní a informační komunikaci o environmentálním dopadu produktů a služeb. Směrnice požaduje, aby tato označení byla vždy podložena kvantitativními údaji či jiným konkrétně specifikovaným a ověřitelným obsahem; běžné marketingové fráze a dekorativní symboly už nepostačí. Loga či symboly, které mohou spotřebitele uvést v omyl, budou zakázány, pokud za nimi nestojí transparentní metodika a ověřitelná data. Relativní a budoucí tvrzení, například o snížení emisí nebo neutralitě do určitého roku, musí přesně vymezit rozsah hodnocení, referenční základnu (baseline), použitou metodiku výpočtu a doložitelná data včetně možnosti zpětné kontroly. Požadavky se vztahují i na návrh produktů a obalů, protože směrnice klade větší důraz na cirkularitu a ověřitelné environmentální parametry obalových materiálů.
Směrnice také upřesňuje terminologii. Environmentální tvrzení zahrnuje jakýkoli text, symbol nebo digitální obsah o vlivu produktu či služby na životní prostředí. Relativní tvrzení musí obsahovat jasně definovaného komparátora a podmínky porovnání. Budoucí tvrzení vyžadují konkrétní plán s meziročními milníky a metodikou měření plnění. Rozsah hodnocení musí být explicitně uveden — například „od těžby surovin po konečnou likvidaci“ nebo „od výroby po distribuci“. Za akceptované metodiky LCA směrnice odkazuje na normy ISO 14040/44 pro LCA, ISO 14067 pro uhlíkovou stopu produktu a doporučuje použití Product Environmental Footprint (PEF) tam, kde je relevantní.
Praktické dopady pro firmy jsou rozsáhlé. Marketingové materiály včetně tisku, online obsahu, obalů a technických listů musí projít auditem environmentálních tvrzení. Organizace budou muset zavést procesy pro sběr, verifikaci a archivaci dat použitých pro tvrzení; doporučuje se uchovávat data po dobu dostatečnou pro audit, obecně minimálně pět let v závislosti na výrobku a místní legislativě. Ověření údajů přes dodavatele je obligatorní, systém sběru dat musí pokrýt klíčové etapy hodnotového řetězce včetně surovin, výroby a logistiky. Technickou podporu poskytují LCA studie, měření emisí, certifikáty ověřené třetí stranou nebo interní testování; tam, kde je to možné, se preferuje nezávislé ověření třetí stranou. U obalů bude třeba zohlednit recyklovatelnost, opětovné použití, obsah recyklátu a složení materiálů; komunikace o nich podléhá stejným pravidlům, aby se zabránilo greenwashingu.
Směrnice dává konkrétní představu o tom, co je nevyhovující a co vyhovující. Nevyhovující jsou tvrzení typu „ekologické“ nebo „šetrné k přírodě“ bez dalšího vysvětlení, a dekorativní symboly bez dat. Naopak vyhovující je například formulace: „Výrobek má o 25 % nižší CO2e za celý životní cyklus (cradle-to-grave) v porovnání s modelem X; metodika: LCA podle ISO 14044, data: interní měření 2024–2025, ověřeno třetí stranou (auditní společnost Y)“ nebo „Obal obsahuje 30 % recyklovaného plastu; měřeno podle normy Z, doklady o původu materiálu k dispozici.“
Implementace vyžaduje rychlé kroky: okamžitě (nyní až 3 měsíce) provést inventarizaci všech environmentálních tvrzení, identifikovat rizikové oblasti a sestavit interní tým složený z marketingu, právního oddělení, techniky a oddělení nákupu. V krátkodobém horizontu (3–9 měsíců) je nutné provést LCA tam, kde jde o klíčová tvrzení, nastavit sběr dat od dodavatelů a připravit ověřovací šablony a dokumentaci. Ve střednědobém horizontu (9–18 měsíců) se doporučuje zavést interní postupy pro schvalování tvrzení, proškolit týmy a vyjednat smluvní doložky s klíčovými dodavateli. Do 27. září 2026 musí být provedeny finální audity všech veřejných tvrzení, nasazen mechanismus pro průběžné monitorování a navázána spolupráce s externími ověřovateli tam, kde interní kapacity nestačí.
Organizační a technická opatření zahrnují jmenování odpovědné osoby či compliance officera pro environmentální tvrzení, vytvoření týmu LCA specialistů nebo využití externích konzultantů a právní podpory pro interpretaci směrnice a její místní transpozici. Procesní kontrola spočívá v zavedení checklistů a workflow pro předběžné schválení marketingových kampaní a v IT podpoře prostřednictvím centrálního systému pro ukládání LCA dat s auditní stopou a možností propojení přes QR/URL na veřejné verifikační podklady. Externí ověření by měly provádět akreditované verifikační či certifikační orgány; pro klíčová tvrzení se doporučuje ověření třetí stranou.
Nedodržení pravidel přináší rizika v podobě sankcí, pokut a správních opatření podle práva členských států, možných zákazů tvrzení nebo stažení kampaní. Produkčně a tržně může porušení vést k nákladným úpravám obalů, přerušení prodejů nebo stažení produktů. Zvýšené je i riziko poškození reputace, obvinění z greenwashingu a právních sporů včetně hromadných žalob či reklamací. Při komunikaci s koncovým zákazníkem je třeba být konkrétní a uvádět přesné ukazatele, rozsah a použité metodiky; transparentně sdělovat, co bylo v hodnocení zahrnuto a vyloučeno, a umožnit stažení nebo ověření podkladů. Pozor na používání symbolů — ty musí být podloženy certifikátem, protože vlastní značkové symboly bez dat představují riziko.
