Ve čtvrtek 4. června 2025 se v liberecké Home Credit Aréně uskutečnil druhý ročník konference „Marketing: Co bych potřeboval“ (MCBP). Akci uspořádaly dvě místní agentury a program sdružil marketingové manažery, specialisty na data, technické architekty MarTech řešení a zástupce mediálních a reklamních platforem. Hlavními tématy byly využití umělé inteligence v marketingu, nové měřicí modely v době cookieless éry, řízení first‑party dat a přizpůsobení organizačních kompetencí rychle se měnící technologii.
Umělá inteligence jako nástroj, ne náhrada kreativního rozhodování
Umělá inteligence se v diskuzích objevila jako praktický nástroj pro škálování personalizace, automatizaci rutinních procesů a podporu rozhodování na úrovni kampaní. Přednášející zdůraznili rozdíl mezi generativními modely pro tvorbu obsahu a analytickými modely pro predikci chování – obě skupiny technologií mají své místo, ale vyžadují odlišné mechanismy governance. Doporučení zněla jasně: nasazovat AI v pilotních projektech s definovanými KPI, provádět audity modelů kvůli zkreslení (bias) a dodržovat principy vysvětlitelnosti (explainability) tam, kde rozhodnutí ovlivňují zákazníky.
Měření a atribuce v době bez třetích stran cookies
Jedním z nejčastěji probíraných témat bylo, jak měřit výkon marketingu v cookieless prostředí. Diskuse se soustředila na kombinaci řešení: robustní first‑party data, modelování konverzí (probabilistické a modelované přístupy k atribuci), server‑side tracking a využití systémů ID šetrných k ochraně soukromí. Zaznělo, že úplné nahrazení cookies neexistuje — místo toho firmy musí přejít k mixu technik, které dohromady zajistí přesnost měření a respekt k ochraně soukromí.
First‑party data a Customer Data Platformy (CDP)
Konference potvrdila, že dlouhodobá konkurenční výhoda bude patřit značkám, které dokážou systematicky sbírat, validovat a aktivovat vlastní zákaznická data. CDP byly prezentovány jako jádro moderní datové architektury: integrují signály z webu, aplikací, CRM a platebních systémů, umožňují budování jednotného zákaznického profilu a napojení na marketingové kanály. Praktická doporučení zahrnovala audit kvality dat, jasnou datovou strategii pro řízení souhlasů (consent management) a implementaci datových toků v reálném čase pro personalizaci.
Omnichannel, retail media a rostoucí role CTV
Účastníci diskutovali přechod k omnichannel přístupu, kde retail media sítě a Connected TV (CTV) hrají stále významnější roli v mediálním mixu. Retail media nabídly jasné výhody v konverzním trychtýři díky transakčním datům, zatímco CTV poskytuje měřitelný reach a engagement v prostředí, které se přibližuje lineární televizi, ale s digitálními možnostmi cílení. Prezentace zdůrazňovaly potřebu integrovaného plánování, které propojí výkonnostní kampaně s brandingem a zohlední náklady měření v různých kanálech.
Kreativita, brand a udržitelné marketingové praktiky
Vedle technologií zůstala klíčová role kreativity a budování značky. Přednášky připomněly, že rychlé optimalizace výkonu nesmí vést k erozi hodnoty značky; dlouhodobý růst vyžaduje investice do relevantního, konzistentního sdělení. Současně rostoucí důraz na udržitelnost přinesl téma měřitelného ESG marketingu – od transparentního reportingu dopadu kampaní po etickou komunikaci přínosů produktů.
Organizace, talent a nové kompetence
MCBP 2025 přinesl i praktické postřehy o tom, jak strukturovat marketingové týmy pro digitální dobu. Doporučení zahrnovala hybridní modely, kde centralizované datové a analytické týmy podporují decentralizované obchodní jednotky, jasně definované role správců dat a mechanismy governance a kontinuální vzdělávání v oblasti datové gramotnosti a práce s AI. Zvláštní důraz byl kladen na spolupráci napříč marketingem, IT a právním oddělením kvůli rychlému zavádění technologií a požadavkům na compliance.
Praktické případové studie a konkrétní impulzy
Konference nabídla i řadu případových studií, které ilustrovaly principy v praxi: jak postupovat při zavádění CDP, jak nastavit server‑side tracking pro e‑commerce nebo jak kombinovat retail media s vlastním CRM pro zlepšení ROAS. Společným rysem úspěšných projektů byla jasná roadmapa, měřitelné milníky a pilotní fáze před rozsáhlou implementací.
Klíčové závěry
– Přechod na cookieless ekosystém je nutnost; řešení budou hybridní a vyžadují investice do first‑party dat.
– AI zvyšuje efektivitu, ale musí být nasazována s kontrolami a lidským dohledem.
– CDP a server‑side architektury jsou základem pro robustní datovou strategii.
– Omnichannel přístup, retail media a CTV budou hrát rostoucí roli v mixu.
– Kreativita a budování značky zůstávají nezastupitelné; udržitelnost a etika jsou konkurenční výhody.
– Organizace musí přizpůsobit strukturu a rozvíjet nové kompetence v týmech.
MCBP 2025 ukázal, že česká marketingová scéna je v intenzivní transformační fázi, kde technologie i regulace postupně formují nové standardy práce. Zároveň konference potvrdila, že úspěch spočívá v integraci dat, technologie a lidského úsudku — nikoli v jednorázových technických experimentech.
